Я люблю виски, хотя при моем первом знакомстве с этим напитком, я решил, что пить эту гадость не буду никогда. Я не оригинал — как и у многих, моим стартом были студенческие эксперименты в сегменте доступных купажей. Позже появился Glenfiddich, который показал мне, что виски может “вкусно пахнуть”. Но настал день, когда на одной из кухонь мне явился Lagavulin 16 Years Old. Тогда я достаточно мало знал о виски и не смог оценить восторг коллеги (бывалого в сравнении со мной), который с трепетом восхищался сроком выдержки — 16, Женя! Это 16 долгих лет! По мне тогда было хоть 6, хоть 116 — лишь восторг от аромата, вкуса и ощущений. Мне стало интересно, что же это за напиток, который заставляет людей не только пьянеть, но и восторгаться? И поехало….
Пить на скорость и результат я никогда не хотел (и не умел), так что в процессе моего погружения в мир виски я был вынужден выработать для себя (занудные) критерии оценки виски. Чем больше узнаешь, тем больше понимаешь, как мало знаешь. Виды виски, регионы, технологии, крепость, бочки, выдержка и, наконец, возраст (буду использовать именно этот термин). Возраст меняет характер виски. Возраст укрощает буйных и формирует благородство. Возраст защищает (старается) стоимость виски. Возраст, возраст, возраст… Короче, я попался на удочку цифр, предпочитая этикетки с магическими годами, этикеткам без таковых.
В последние годы мы — энтузиасты — стали замечать и напрягаться по поводу уклона рынка в сторону NAS-изданий (No Age Statement). Причем это не наша национальная особенность (хотя в критике мы сильны как никто), а общее для всех стран веяние. По моему мнению эту волну запустили в районе 2014-2015 годов бравые (и очень достойные) писатели-эксперты типа Брума (Dave Broom), Уилсона (Neil Wilson) или Брюса-Гардине (Tom Bruce-Gardyne). А этих ребят читают! Были робкие попытки отстоять тенденцию со стороны, например, помянем-всуе-Мюррея (Jim Murray). Но для некоторых любителей критики Джим как красная тряпка — своей защитой он только добавил критикам очков. Естественно, мы тоже плавали-знаем. И вот уже анти-NAS движение шагает и по русскоязычному пространству.
«NAS»
No Age Statement Whisky — виски без указания срока выдержки спиртов.
Другое дело, что авторы, поднимая тематику NAS-виски, задавались вопросами, а не делали выводы. Уровень их вовлеченности в индустрию позволяет им анализировать, рассуждать и оценивать. Их посыл (на сколько мне позволяет понимать его мой английский) был далек от навешивания ярлыка NAS-виски это что-то не такое хорошее. Они поднимали вопросы почему так происходит и куда движется индустрия. Многие их интервью с представителями известных винокурен подтверждают это! Но разве любителям быстрой критики это уже важно? Звон был и вот уже через вторые, третьи руки по закоулкам интернета (активно деформируясь) понесся гул волны против NASов. По сути, волна пошла, со временем (очень малым) потеряв свой изначальный смысл. Дэйв Брум уже открыто пытается защищать NAS-виски, но тщетно… Мы, комментаторы по эту сторону экранов, уже готовы выпалить — Вот опять NAS! Опять намешали на отвали! Лишь бы продать скорее! Короче, все с ним понятно!
А понятно ли? Откуда появились NASы и почему они “наводняют” рынки? Не претендую на лавры эксперта, но может быть давайте разберемся?
Причины
По идее нужно начинать с главного. Если говорить просто, то в последние годы мир начал больше пить виски, и все мы — яркий тому пример.
Спрос на односолодовый скотч растет год от года, и конечно же Шотландцы старательно пытаются удовлетворить его. Ассоциация шотландского виски (SWA) ежегодно выпускает позитивные отчеты, которые отображают растущий экспорт категории виски в целом (правда некоторые дочитывают эти отчеты и до негативных пунктов постоянно растущего дефицита скотча на внутреннем рынке).
В 2018 году Шотландия экспортировала 41 бутылку виски каждую секунду! Годом ранее это цифра составляла 39 бутылок. Возможно, выбранная шкала не отражает масштабов, так что можно переключиться на суммарное количество бутылок: в 2018 году Шотландию покинуло 1.276 млрд бутылок скотча. Всего-то. Важно, что финансовая кривая этого экспорта растет куда круче количественной. Подобная динамика сохраняется уже много лет. Даже, справедливости ради, отметив микро-просадку сегмента купажированного виски в 2014-15 годах, мы увидим практически двукратное увеличение экспорта за последние 10 лет.
Естественно, наблюдая за этим движением вверх, производители стараются увеличивать объемы производства. Но это не решает проблему в моменте. Во-первых, мы понимаем, что любое наращивание мощности стоит денег (которые заплатим в конечном итоге мы), во-вторых, результат этой добавленной мощности мы увидим лишь через несколько лет. Инертность результата от любых действий заставляет производителей внимательно оценивать риски каждого действия. Убытки вследствие возможного кризиса перепроизводства, о котором писал наш коллега Алексей Неаронов в своей колонке (Стоим ли мы на пороге нового кризиса Паттисонов?), ничем не лучше упущенной выгоды при дефиците.
Тут уместно вспомнить и о ключевой проблеме запасов виски на складах производителей. Если говорить кратко, то они в последние годы драматически сокращались. Темпы увеличения экспорта опережали темпы пополнения складов новыми спиртами, которым еще нужно повзрослеть. И это касается не только индустрии Шотландского виски — хочешь узнать кому хуже, посмотри на сегмент японского виски.
Уверен, что все, кто связан с коммерческой деятельностью, понимают, что существование бизнеса — это борьба за маржу и эффективность (читай срок финансовой отдачи от вложений) при существующих ресурсах (читай запасов). Возраст виски в данном уравнении расположен в чаше себестоимости, а отпускная цена бутылки вносит вклад в выручку. Естественные желания производителя склонить обе чаши весов в свою пользу очевидны — индустрия зарабатывает деньги.
Вуаля — срок выдержки виски уменьшается, а цена увеличивается! А как вы (бизнесмены) хотели?
Мы за NAS
Всегда ли такой подход плох? Не знаю, во всяком случае я могу понять эту тенденцию. Понять, поворчать немного и смириться. Другое дело, когда появление NAS изданий обусловлено не попытками наклонить покупателя тем, что вышло, а нечто большим. Чего возмущаться в данном случае? Ведь возраст — это не самоцель виски!
Вспомним Джона Глейзера (John Glaser, Compass Box Whisky) — в 2016 году, на волне дебатов о возрасте и прозрачности рецептур виски, он создал Compass Box 3 Year Old Deluxe! 3-летний виски! Не важно, что 3-летних спиртов в этом издании было менее 0.5%, но все по закону чести SWA. Многие тогда были удивлены этим выпадом, но ничего, справились. Тот виски, к слову, не только стоил дорого, но еще и получил отметку Лучший смешанный шотландский виски 2018 года по версии Jim Murray’s Whisky Bible (опять вспомнили Джима). По мне так это достойный укол желающим видеть на полках виски исключительно в возрасте не ниже тинейджерского.
Уместно вспомнить, например, один из моих любимых Ardbeg Uigeadail или базовые издания Kilchoman. Кто-то кинет в них камень? Не думаю….
Целые линейки от таких гигантов, как Glenfiddich, Glenmorangie, The Macallan (и других, конечно же) имеют в портфеле множество крутейших NAS-изданий. Зачастую, производитель хочет поделиться с потребителем таким виски, в котором важна оригинальная идея, вкус, стиль (серия Private Edition упомянутого Glenmorangie — яркое тому подтверждение). Тогда последнее, о чем думает создатель виски, это конкретный возраст (естественно, с учетом того, что законодательные 3 года никто не отменял).
Кстати, общаясь с мастерами индустрии, я сам до сих пор попадаю в капкан возраста спиртов и начинаю (зачем?) мучить людей своими вопросами. Как, например в обсуждении недавно вышедшей новинки — Glenmorangie Allta. Задаю и сам начинаю испытывать намеки неловкости от своих же вопросов. Наверное, больше не буду…
Еще один NAS-фактор: производители — заложники маркетологов, а те, в свою очередь, заложники финансистов, которые вместе с аналитиками смотрят на нас с вами. Если вы понимаете, что тут написано, значит знаете — сегмент односолодового виски является лишь малой частью рынка. Миром правят купажи! Мы с вами создаем гигантский океан потребления. Мы движемся в нем и горизонтально (внутри сегмента), и вертикально (в идеале от дешевых купажей к инвестициям в 44-летние Brora). Логично ли предположить, что NAS-издания — это своеобразный мост, по которому потребитель лошадей и бюджетных ходоков (ничего не имею против) должен перейти на сторону дорогих односолодовых изданий?
Уверен, тут должны подключиться владельцы питейных заведений, основной пролив которых, как раз и составляют доступные купажи и NAS-виски начального уровня. Маловероятно, что найдется бар (паб, или ресторан), который проливает 25-летние издания хотя бы на долю малую от объемов доступных куропаток или красных меток (ничего не имею против). Так что и тут NAS-виски это….
Так. Стоп. Я не занимаю пост адвоката NAS-дьявола.
Мы против NAS
Оставим эксперименты в покое и переместимся к полкам магазинов. Не думаю, что пути капитализма приведут человечество в светлое будущее. Во всяком случае не всех точно! И мне иногда кажется, что маркетологи на рынке виски, в купе с аналитиками и финансистами, немного заигрались. Понятно, что на повышающемся спросе можно накинуть фунт-другой на каждую из миллиарда бутылок, но должна же быть мера (голословный для капитала выпад, понимаю)!
Многие из нас начинают недоумевать, когда рядовой NAS-виски, не отличающийся экспериментально умными дрожжами или выдержкой в единственной на планете бочке, начинает приближаться к стоимости месячной оплаты услуг ЖКХ (не хочу путать цифрами) в Петербурге или Москве. И тут продавцы пожимают плечами и показывают в сторону наших блаженных законотворцев, которые, к слову, тоже заигрались. Не попаду ли я тут под новый закон о необоснованной критике власти? Акцизы, ЕГАИСы, ограничения…. все это удорожает продукт. И вот мы приходим в магазин и видим, что ценник виски является суммой себестоимости, издержек, разумной прибыли и чьих-то неразумных фантазий. И это не может не раздражать. Правда, NAS тут уже ни при чём.
Я понимаю — виски-социализма мы не увидим никогда. Производитель виски работает не на общество ценителей воды жизни, а на себя. Все в мире дорожает, а в нашем случае еще помножается на состояние экономики страны (в которой я все это пишу). Мы не увидим кратного усиления рубля (как валюты), уменьшения налогов, удешевления каждого этапа от подачи заявки на сертификацию и таможенных платежей, до полки магазинов. Всего этого ожидать не приходится. Следовательно, виски будет дорожать и дальше. Все плохо.
Плохо?
Кто виноват и что делать?
Кто виноват в сложившейся ситуации мы поняли. А правда ли поняли?
Давайте не будем снимать долю вины и с себя. В последние годы некоторые ценители односолодового виски (те из нас, что в пенсне) изо всех сил пытались поднять волну неприятия молодого виски. Это мы через губу встречали молодые издания, даже не попробовав их — NAS, дорого, барыги…
Нас не волновали причины: ни то, что это вовсе не инопланетяне выпили запасы выдержанного виски, что бочки из европейского дуба стали дефицитом, что на рынок выходят новые игроки, у которых просто нет выдержанного виски (привет Шейну Фрейзеру из Wolfburn Distillery, с которым беседовал Гриша Шаламов) и т.д. Нам нужен виски не моложе 10 лет: быстро и дешево!
Только мы не сильно думаем о том, что большой брат-маркетолог следит за нами. Все выпады против молодого виски услышаны и интерпретируются против нас. Производитель, находясь под гнетом потребительского отношения к малым цифрам на этикетке, предпочитает просто отмаркировать виски как NAS-издание, нежели раскрывать возраст 4-5 лет. Он опасается волны нашего же негатива и прячет возраст, а маркетологи компенсируют это легендами (которые, зачастую, вынуждены создавать на пустом месте). Это обратная сторона медали. Наш вклад. Так ведь, критики?
Золотая середина, как и везде, раскрывается во взаимном уважении производителя и потребителя. Производитель должен понимать, что многим оппозиционерам NAS-движению не хватает именно честности и открытости! Это действительно так! Как правда и то, что потребитель должен понимать, что хорошему виски не нужно быть старше чем сколько-то лет! Тот же Джон Глейзер, на которого ссылаются сторонники открытости и честности, говорит о том, что виски вообще не нужна маркировка возраста. Думай о вкусе, балансе, ощущениях. В конце концов, не понравился этот виски, выбери другой. Выбор есть, а с открытием новых винокурен он будет еще больше. Если тебе не нравится виски, то ты просто еще не нашел свой.
Все не так плохо. Индустрия слышит нас. Общий вектор производителей — компенсация дефицита спиртов и возврат к изданиям с указанием возраста. Скоро молодые винокурни выйдут на 10-летние релизы. Киты индустрии расчехлили (или скоро это сделают) новые 12,15 и 18-летние виски. Даже Ardbeg скоро грянет новым 19-летним изданием. Хотя про Ardbeg мне говорить пока нельзя…
Давайте помнить, что большинство производителей искренне стараются дать нам лучший, на сколько это возможно, виски. Я был на винокурнях. И на больших, и на маленьких. Самое большое впечатление на меня произвели не кубы или склады, а работающие там люди. Они любят свое дело, вкладывая в виски самих себя. И чем меньше винокурня, чем моложе, тем ярче горят эти люди своим делом. Тем обиднее мне читать нападки на какой-то там NAS….
Надеюсь, что эти рассуждения помогут хоть кому-то примериться с реальностью индустрии и получать большее удовольствие от виски. Пусть даже и от NAS-виски. Мы с вами не должны создавать волну негатива по поводу (по сути, лишь одной из характеристик) возраста виски! Что же касается постоянно растущих цен: рано или поздно, необходимость платить за виски все больше или заставит нас быть более разборчивыми, ну… или мы просто к этому привыкнем.
Всем добра!
Евгений Скурихин.
